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品牌规划

 

品牌规划


          品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何,品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发,那么品牌是什么就不很重要了,重要的是消费者认为品牌是什么,消费者对品牌有什么样的看法。 所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上,竞争就是消费者认知之战,所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度,就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念,但却有一个共同的目的,就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面,并且利用这些不同的层面,让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 从整体上来看,这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础,是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵,能对品牌价值进行升华。
1 决定品牌形象
       企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程,涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴,体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。 消费者对于企业品牌的认同,最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业,很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒,其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒,消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液静心口服液等女用健康产品起家的,给人的直观印象,太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后,在市场上,企业的品牌形象就产生了一定的混乱,于是“太太”就果断更名为“健康元”。 在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知,对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲,一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品,是比较能令人放心的,尤其是在中药行业。 企业注重产品品质,并将这一理念有效地传递给目标顾客,这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后,对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。 积极投身公益事业,通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广,其宣传容易被大众接受,因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂,创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动,支持我国造血干细胞资料库的扩容,取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容,承担起全部医药费,体现了企业的社会责任感,引起了较大的反响。
        2 产品 品牌关联和产品特性及属性相关的概念,在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品,有着最直接的影响。一般来说,产品和品牌有5个方面的关联——
品牌和产品类别结合
       品牌认同的基本要素之一,往往是产品的种类。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。例如,当提到汇仁时,首先会想到肾宝合剂;提到东阿时,则会想到阿胶。然而,要让品牌和产品密切相连,并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品,比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药,这并不是企业或品牌所希望的,重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。
品牌和产品属性结合
       一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位,而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。
品牌和产品价值结合
        当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。例如:泰诺、护彤、百服宁,就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性
品牌和产品用途结合
        消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时,很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时,很多人就直接想到润洁滴眼液。
品牌和产品使用者结合
        建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液,从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者,既强势区隔于同类品牌,又突出了产品的专业化特点。
文化 形成品牌
       著名品牌策略专家兰晓华曾经说过:如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化,那么,品牌认同便会自然形成。在市场营销中,可以把文化的含义表述为:人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中,其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的结晶,品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点,并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产,能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力,对外界则可产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化一般来自两个方面:一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚,比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位,比如仲景牌六味地黄丸,借助医圣张仲景所代表的中医药文化,快速启动市场。不难看出,中医药营销中传播的就是一种文化,企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候,产品不仅仅是单纯的物质,而是由企业和消费者共同创造的生活方式。
4 个性 品牌有价值
       正如上文所说的,品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。因此,品牌要真正做到不同凡响,就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到了强烈的情感关联,那么品牌创建就有了成功的基础,因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感,满足了消费者的情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离,增强了消费者购买的理由,从而使品牌得到发展、提升。 品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性,而是品牌人性化的表现,它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性,不妨将品牌比喻成一个“人”,这个“人”的名字就是品牌名称,这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象,这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。 中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如、放松,在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌,才能为消费者所接纳、喜欢,从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。 消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此,塑造品牌就必须塑造品牌个性,一旦形成鲜明、独特的个性,就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向。
柴生萍
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